Nepiespiests komentārs par kosmētikas reklāmu un tās ietekmi.

Vien pirms pāris gadiem kosmētikas apgrozījums pasaulē sastādīja 170 miljardus dolāru (pēc Eurostaf datiem 2007.gadā). Pērn  konglomerāts “Procter & Gamble”, kā sastāvā ietilpst “Dolce & Gabbana”, “Gillette”, “Head & Shoulders”, “Pantene”, “CoverGirl, “Wella” u.c. pasaulē pazīstami kosmētikas zīmoli, pārdeva produkciju 82,6 miljardu vērtībā. Tiesa, liela daļa ienākumu nenāca no izskata un aromāta uzlabotājiem, bet tomēr.
Neskatoties uz feministu, reliģisku grupu, dzīvnieku tiesību aizstāvju, dabas aizsardzības aktīvistu u.c. kopu protestiem, kosmētikas industrija aug arvien plašāk un vērienīgāk un ieņem mūsu dzīvēs tikpat elitāru vietu kā pārtikas uzņemšana. Skatuves industrija (teātri, opera, kino, televīzija) bez pūderiem, lūpu krāsām, skropstu tušām, ēnu zīmuļiem, odekoloniem, vaibstu plastikas un tonējošajiem krēmiem vairs nespēj izdzīvot, bet praktiski katras sievietes rīta rituālā ietilpst kaut pāris minūšu grima uzklāšanai un vakarā – tā noņemšanai un lutināšanai ar krēmiem. Vēlme pēc parastas, cilvēciskas higiēnas uzturēšanas 19.gadsimtā nu ir novedusi pie maniakālas nepārliecības par savu pievilcību, bailēm no vecuma tuvošanās vai paziņu loka sašaurināšanās.
Tomēr tā nav kosmētikas vaina. Ja ziepes varam nosaukt par visparastāko šīs nišas izstrādājumu, tad to nu zinās katrs – šis produkts ir vajadzīgs veselības apsvērumu dēļ. Tas, cik neatliekama pēdējos simts gados ir lūpu krāsas uzlikšana, matu mazgāšana ar pieciem dažādiem šampūniem un vēlēšanās smaržot pēc Kristīnas Agvileras, ir reklāmas panākums.


1. “Ļaunuma” dzimšana.

Kosmētika, iespējams, ir gandrīz tikpat veca cik augti civilizētais cilvēks. Vēlāk krāsu pigments, nereti iegūts no šaubīgām dabas izejvielām, kalpoja par rituālu palīglīdzekli vai pat metafizisku mediju. Piemēram, vermilions, ko pirms sarkanoranžā pigmenta vietā pirms diviem tūkstošiem gadu bieži lietoja rituālos Ķīnā, satur toksisko dzīvsudraba sulfīdu, un saindēšanās ar to var radīt halucinācijas. Tomēr kosmētiku tās pamatfunkcijā – dekoratīvajā uzlabošanā -, sāka ieviest ēģiptieši (3500 g.p.m.ē.), pēcāk arī grieķi un romieši. Kosmētikas pielietojums minēts pat Vecajā Derībā, spilgtākais pierādījums ir “Esteres grāmata”, kas izeikti vēsta par dažādiem kosmētiskās kopšanas procesiem senajā Persijā.
Viduslaikos plašu uzmanību guva pūderi no krīta, miltiem, u.c. balinošiem putekļveida aplikantiem, lai iegūtu bālas sejas kontūras. Palīdzēja arī asiņu nolaišana. Renesansē uzplaukumu piedzīvoja serūss jeb baltais svins, ko, kā pulveri uzklāja jau pieminētajam bāluma nolūkam. vēlāk gan atklājās, tas rada izteiktus negatīvus blakus efektus – aklumu, deformācijas.
Viduslaikos uzliesmoja parfīmu manufaktūras, lai gan ēteriskās eļļas, ķermeņa losjonus un smaržvielas lietoja jau Antīkajā pasaulē – mandeļu, koriandra, mirtu, priedulāju sveķu, bergamota u.c. dabīgo izejmateriālu pārvēršana aromātiskajās vielās bija ierasta un pat masveida parādība. Neskatoties uz to, Krusta kari atnesa arvien jaunas receptes un tehnoloģijas, līdz beidzot, Ungārijā 1370.gadā smaržūdens ieguva alkohola bāzi. Pēc renesanses norieta Itālijā parfīms kļuva par zīmolu Dienvidfrancijai un, kopš tā laika arī visai nācijai. Baroka un Rokoko laikā (16. - 18.gs.) smaržvielas un ēteriskās eļļas pārsvarā pielietoja ķermeņa smaku slāpēšanai, kas izrietēja no neregulāriem vannas apmeklējumiem. Līdz deviņpadsmitajam gadsimtam kosmētiskie līdzekļi bija pazīstami jau gandrīz ikvienam aristokrātiskās un turīgās sabiedrības pārstāvim, un, attīstības zemēs tie lēnām kļuva arī par ikdienas patēriņa preci – princis bez “smiņķa” nebija princis.
Turpretī, deviņpadsmitā gadsimta vidū Lielbritānijas karaliene Viktorija paziņoja, ka grimu nēsāt cienīgi vien aktieri no teātra, jo augstdzimušajiem tas ir par vulgāru. Tomēr fakts neliedza dāmām turpināt iejusties tā laikmeta standarta, trauslās un nepieejamās sievietes, ādā un turpināt lietot sejas pūderus, ko jau izteikti pastiprinātu akcenti ar vaigu sārtumu no biešu sulas vai acu ēnām no melnās beladonnas ogām. Tikai aktrises varēja atļauties būt ar grimu un nejusties nosodītas, jo to teatrālais, dramatiskais stāvoklis ļāva viņām turpināt būt “femme fatale” jeb liktenīgajām, nepieejamajām un bīstamajām sievietēm; šāds termins krasi izpaudās gadsimta nogalē, kad uzliesmoja arī jūgendstila dekoratīvisms un jaunuma elpa.

Pagājušā gadsimta divdesmitajos gados vairs nekas nevarēja stāties pretī kosmētikas elitārajai vietai cilvēka dzīvē, lai gan tobrīd vēl aizvien valdīja augsts tikuma cenzs. Tomēr pilsētvides, džeza “izvirtību” (Kamēr Tomass Edisons, fonogrāfa izgudrotājs, saka, ka džezs skan labāk, spēlēts atpakaļgaitā, tikmēr 60 sabiedriskās apvienības ASV aizliedz džezu atskaņošanai deju zālēs. Mūzikas stils iegūst pirmo underground un kriminālo slavu.), periodikas kvantitatīvo uzliesmojumu un nakts lokālu straujā izplatība pieprasīja dāmām būt arvien smaržīgākām, krāsainākām un - pat kailākām. Vien veroties amerikāņu žurnāla “Film Fun” grūti par piedienīgiem nosaucamajos vākos, izdotos pēc 1922.gada, var pamanīt, ka drēbes (vai knapi drēbes) kļūst vien par noslēpumainības, ne vairs noslēpuma simbolu, tikmēr košās lūpas, aizvērtās, aptumšotās un asi izceltās acis un pūderētā āda uz jauno, draiskulīgo meiteņu sejas, nepārprotami liecina par visu noslēpumu maskas krišanu. Divdesmitie ir laiks, kad kosmētikas iedarbība nepadara vien skaistu – tā padara par seksapīlu.
Galu galā, ap Otrā pasaules kara laiku vairs nebija šaubu, ka kosmētika ir ne tikai ķermeniskā skaistuma izteiksmes līdzeklis svētkos un periodikā, bet sevi pieteica kā pastāvīgu, neatņemamu dzīves sastāvdaļu vispirms sievietēm, pēcāk arī vīriešiem. Jau pirms tam, modernā teātra grima prasības, kino straujā izplatības turpināšanās un televīzijas ienākšana cilvēka dzīvē pieprasīja kontrastu uz ekrāniem – melnbaltajās lentēs cilvēka aktīvākos sejas vaibstus vajadzēja izcelt tik ļoti, lai mākslīgajā paviljonu apgaismojumā mēmā kino uzplaukuma laikos tie būtu nepārprotami. Tas radīja arī masveidīgāku personas kultu, jo ikviena daiļava vēlējās izskatīties kā kāda aktrise no filmas. Un, tajā mirklī sākās mūsdienu kosmētikas reklāmas pamatstandarts – seja bez grima vairs nebija nekas.


2. Kā tas sākās un kā tas turpinās.

Pirmā, mūsdienu standartiem piemērotā reklāma, kas tika izvietota laikrakstos, veikalu skatlogos un izdalīta skrejlapu formā uz ielas vai salonus, parādījās deviņpadsmitajā gadsimtā. Viena no veiksmīgākajām tā laika uzņēmumiem bija “Pears”. Tiesa, tad tās mērķis nebija pārliecināt kādu par preci kā labāko no visiem, bet gan – iepazīstināt ar to. Piemēram, pirmās ziepju reklāmas deviņpadsmitā gada vidū bija gleznieciskas, mākslas estētikas pilnas un vairāk stāstīja, kā notiek vannošanās un cik mīlīgi mēs paliekam, nevis kas ir produkta pamatā un kāpēc tas vajadzīgs tieši tev [2]. (Piemēram, vien divdesmitā gadsimta pirmajā pusē ražotāji un reklāmas speciālisti sāka uzsvērt to, cik izstrādājums ir draudzīgs ādai, cik tas ir piemērots kādam no tipiem, kādas smaržas tiek pievienotas, norādītas sastāvdaļas utt..) Bieži tika spēlēts uz jūtām, rādot bērnus (netieši, tomēr medicīniski norādot, ka ziepes ir draudzīgas mazuļu ādai), un radītas netolerantas, pat rasistiskas reklāmas. (Tie paši “Pears” piedāvāja ziepes, kā reklāmā parādīts, kā afrikāņu puika sevi nomazgā tīru un, galvenais, baltu.)
Tomēr šķiet, ka viens no visatpazīstamākajiem kosmētikas reklāmu produktiem mūsdienās ir lūpu krāsa. Iespējams, tāpēc, ka tā ir visvieglāk pieejamā, pietiekami lēta, piedāvā visplašāko toņu, matējumu, fizikālo un plastisko īpašību gammu. Lūpu krāsa kā ikdienas prece izplatījās divdesmitā gadsimta sākumā, tomēr vēl aizvien bija ierobežotā, pat niecīgā tirāžā. Pirmo pavērsienu tās mārketingā veica augstāk pieminētā kino laikmeta iestāšanās, kad, jau divdesmito gadu laikā radās pirmā personība-brends. Aktrises Klāras Bovas (Clara Bow) lūpu krāsas uzklāšanas manieres dēļ, arī citas sievietes vēlējās staigāt ar “Kupidona lociņu” - plastisku, izteiktu augšlūpas krāsojumu pieminētā mitoloģiskā tēla ieroča formā. Trīsdesmitajos gados lūpu pomādes defilēja pieaugušas sievietes, bet meitenēm tās uzskatīja kā dumpības pazīmi. Droši vien tāpēc kosmētiku žurnālu lappusēs varēja atrast kā no veikalu plauktiem - tajās nebija gandrīz nevienas dzīvas vai reālas būtnes, kas norādītu sieviešu dzimumu kā kopīgu mērķauditoriju.
Vien piecdesmito gadu sākumā, pateicoties tādām sievietēm kā Merilina Monro un Elizabete Teilore, lūpu krāsu nēsāja divas trešdaļas pusaugu meiteņu Amerikas Savienotajās Valstīs. Pēkšņi kosmētikas ražotāju industrijai bija atvērušās durvis. Popkultūras uzliesmojums bija tieši tas, kas vajadzīgs veiksmīgai, neprātīgu mērogu reklāmai. Beidzot mediji kļuva par ekselentu, mūžīgu noieta tirgu un, cik lieliski - par to iesākumā pat nebija jāmaksā!
Merlina Monro un Elizabete Teilore tobrīd nebija tikai aktrises un slavenas sievietes. Katru reizi, kad viņas uz ekrāna izvilka lūpu krāsas tūbiņu vai izpūta smaržas, aktrises neapzinoties kļuva par lieliskām pavairotājām jaunajam, popularitāti iegūstošajam izstrādājumam. Tagad jau pagājis vairāk nekā piecdesmit gadu, bet sievietes vļ aizvien vēlas tikpat kaislīgas lūpas kā Teilorei, tikpat platīnblondu matu krāsu kā Monro vai tīras un izteiksmīgas sejas līnijas kā Odrijai Hepbernai; to izmanto arī kosmētikas ražotāji, palielinot “vintage” tradīcijās iegājušos produktus. Un, tas viss vien tāpēc, ka viņas redzamas filmās, kad vēl aizvien dominēja nevainojamības likumi. Jo grūti atrast kādu, kas šķirsta piecdesmito gadu žurnālus iedvesmas gūšanai – visu tomēr izsaka kino.
Piecdesmitajos gados radās vairāki tradicionālās kosmētikas reklāmas atslēgvārdi – kulta modelis, apslēptā komercija un mazvērtības komplekss. Pārsvarā šis kanons vērsās pret sievietēm, jo vīrietis vēl aizvien malkoja viskiju, pīpēja vienā laidā, lietoja matu vasku vai cukurūdeni un bija tiesīgs izskatīties vai nu slikti, vai nu pie stūres, vai piedzēries.

Tāpēc mārketinga speciālisti sāka medīt globāli populāras sievietes un mēģināja tās pierunāt piedalīties kādā no viņu reklāmām. Interesantākais ir tas, ka zvaigznēm bieži pat nebija jāiesaistās izmēģinājumos vai jāparaksta kontrakti par reklamētā produkta lietošanu, noliedzot citus – pārsvarā plakātos izmantoja vien uzlabotu un posterizētu slavenības attēlu, ko papildināja ar grafiski piezīmētiem izstrādājuma zīmējumiem vai attēliem. Pēkšņi ikviena varēja skatīties uz nevainojamajām sejas niansēm un dārgo bižutēriju stundām ilgi un skriet uz veikalu, lai sevi pārējo vīriešu acīs padarītu līdzīgi iekārojamu.
Svarīgākais bija ātrums. Nevis tas, ko sasniedza kāda apjukusi, sevi par maz novērtējusi sieviete, dzenoties uz kosmētikas veikalu, bet gan ātrums, kādā preču ražotājs varēja piegādāt veikalam jaunumus. Jo otrā reklāmas trika – apslēptās komercijas dēļ, sievietes kino ekrānos ar ērgļa redzi, spēja pamanīt nianses krēmu tūbiņu formās, skropstu tušas tūbiņu atšķirībās un smaržu flakonu krāsu toņos. Tobrīd produkcijas nebija tik daudz, lai apjuktu piedāvājumā, tāpat arī reklāmas aizliegumu Holivudā, tāpēc, ikreiz, kad kāda skatītāja pamanīja neatvairāmo un pavedinošo filmas varoni lietojam kādu īpašu grima elementu, tā bija zīme doties uz veikalu un pirkt tikai un vienīgi to pašu. Tāpēc arī tā kompānija, kas savas matu krāsas un sejas pūderus  kino ekrānam piedāvāja pirmā, nenoliedzami vinnēja.
Taču tolaik reklāmas sejas vērtību vēl vajadzēja saprast. Lielākā daļa plakātu tomēr vēl aizvien rotāja perfekta, tomēr vien lokāli pazīstama seja, kas vairāk izskatījās pēc labi situēta daiļā dzimuma piemēra, vēstot par pieklājīgu sabiedrības statusu. Tā esi tu, un tu arī tāda vari būt. Tomēr beigu beigās viss atkal pagriezās uz slavenības kultu, un nav mainījies vēl šo baltu dien. Paralēli reklāmas kļuva arvien fotogēniskākas, reālākas, un arvien lielāku vērtību ieguva sejas neitralitāte. Bet, tāpat kā iepriekš, tā bija tikpat jauna, tikpat nevainīga un tikpat apbrīnojama.

Kā trešais triks, kas vēl aizvien iedarbojas uz lielu daļu vidusmēra pasaules iedzīvotāju, ir mazvērtības kompleksa radīšana. Piecdesmitie gadi, lai gan turības un modernisma iemiesojums, tomēr bija eksistenciāli depresīvi. Vīrieši kļuva par karjeristiem, pasaule bija atvērta piedzīvojumiem, ceļojumiem un dēkām, bet sieviete turpināja būt iestigusi neparastā mājsaimnieces lomā. Viņas vienīgās opcijas kļūt neatkarīgai paslēpās augstskolās un lielveikalos. Pirmajās valdīja jaunība un nesabojāts skaistums, kam vērību vajadzēja pievērst vien ārkārtas situācijās. Tomēr lielveikalos un citās publiskās vietās sieviete, iespējams, baidījās dzirdēt tenkas, ka, lūk Gerisona sieva kļūst arvien vecāka un vecāka. Viņas vājā puse bija (un ir) viņas novecošanās, viņas trumpis bija tā prasmīga noslēpšana. Un, tieši tajā mirklī “Michel”, “Avon”, “Pond's”, “Max Factor”, “Richard Hudnut”, “Maybelline”, “L'Oreal”, “Westmore” utt. piedāvāja kaut ko no savas artilērijas.

Kosmētikas ražotāji kopš tā laika cenšas spiest uz jūtām. Kā atzīts vairākās aptaujās, sievietēm ir bailes par asuma zaudēšanu, jaunības efekta sarukšanu un stāvokļa zaudēšanu kādā noteiktā sabiedrības līmenī. Tāpēc reklāmās bija un ir redzamas vai nu smaidošas, jauneklīgas modeles, vai pavedinošas, nopietnas un neaizskaramas zvaigznes. Amerikāņu šovbiznesa dāma Lucille Ball paspēja pabūt abās lomās, turpretī franču izcelsmes aktrise Corinne Calvet brīžiem pagadījās brošūrās, kur runāts tika par grimu, bet attēlā izceltas viņas seksīgās auguma kontūras. Tas atkal pierāda to, ka galvenais trumpis turpināja būt publiskais vārds. Dažreiz pat nebija svarīgi, kas tas ir par izstrādājumu, galvenais, lai atceras zīmolu un zvaigzni, kas to lieto.
Protams, ka bija arī brīži, kad sievietes-mājsaimnieces vēlējās būt nebeidzami pieklājīgās, tomēr ar zemūdens akmeņiem pilnās “girls next door” kā Greisa Kellija. Viņa neparādīja sevi kā lielu kosmētikas pavairotāju, turpretī Kellijas glamūrs un burtiskā starošana bija reklāma dzīvesveidam. Katrai dāmai pēkšņi vajadzēja arī lūpu spīdumu, protams, vēl vienu kaķenes skropstu tušu un tikko ievākušos kaimiņu, kam to visu parādīt. Jo vīrs jau kādu laiku pie šīs sevis izdaiļošanas bija noguris.
Sešdesmitajos gados ieviesās arī tīri stilistiskas reklāmas, kas jau sāka mēģināt aizbēgt no par kiču pataisītā glamūra vienveidības, pieturoties pie modernās pasniegšanas metodes. Piemēram, īstu sievieti nomainīja skaists skečs, bet izcēlās veicinātā produkta nepārprotamība, kā tas redzams kādā rozā krāsas lūpu pomādes plakātā (Franču plakāts: “Vai tavas lūpas šovasar būs modē? - Jā!”). Mārketinga speciālisti saprata, ka dizainam jākļūst funkcionālākam un reizē interaktīvākam.

Tikmēr uzsvars no pūderiem un tušām pārmetās uz matu kopšanas līdzekļiem un acu ēnām. Kā nekā sešdesmitie bija frizūru sprādzienu un maģisko, gandrīz jāsaka, psihodēlisko acu dekāde. Pēkšņi katrā brošūrā vai žurnālā tika piedāvātas matu lakas, acu zīmuļi un šampūni vairākiem matu tipiem. Mārketings nolēma nekavēt laiku un sāka to mēģināt apdzīt.
Galu galā fototehnikas attīstību redzošā tauta burtiski pieprasīja lietiskos pierādījumus. Reklāmas kļuva teju vai hiperreālistiskas, un lēdijas tajās vēl aizvien jauneklīgas un neticami skaistas. Izteikti dominēt sāka “Photoshop” vectētiņš, - negatīvu kombinēšana un tipogrāfiskā iekrāsošana -, kad sejas vaibsti, krāsas un kontrasti tikai mainīti studijā tāpat kā šā brīža reklāmas industrija pielieto Adobe radīto programmu. Tehniskās priekšrocības pavēra iespēju pievērst biznesam arvien nevainīgākas modeles un uzlikt uz viņu sejām arvien vairāk un vairāk tikpat nevainīga meikapa. Reklāmas uzdevums noteikti vairs nebija informēt. Tas bija pārsteigt un pat reizēm iedragāt pašcieņu.
Pēcāk advertizēšana arvien vairāk izgāja no ierastajām formāta klišejām, izmantoja arvien dārgākas sejas, interjerus un dizaina fantāzijas lidojumus. Viens no galvenajiem simboliem kļuva stils, kičīgums, bieži pat ironija un “think out of the box” metode, jo pūlis, vismaz liela tā daļa, kļuva gudrāks. Jau no septiņdesmito gadu beigām kosmētikas reklāma lēnām pārvērtās vairāk par vērienīguma izrādīšanu un parādes formu. Superzvaigžņu atļaušanās par miljonu summām vairāk stāstīja par uzņēmuma apņēmību un kvalitātes simbolu, mazāk mēģinot pierunāt pircēju, kāpēc iegādāties preci, bet kāpēc tā jāiegādājas nekavējoties. Reklāmas vadmotīvs lēnām pārvērtās – pirmajā vietā sāka stāvēt zīmolu nevis kvalitātes cīņas. Tas izskaidrojams ar to, ka preces sastāvs sāka mainīties arvien mazāk. Izšķirošs palicis reitings, un tas, ko izvēlas zvaigzne.
Viena krasa pārmaiņa gan notika. Līdz ar glamroka dzimšanu, modes deju atdzimšanu un vīriešu lēnāku novecošanos, kosmētika sāka ieinteresēt arī stipro dzimumu. It sevišķi jāpateicas popkultūrām – sākumā tam pašam glamrokam, pēcāk disko, elektropopam, metālam, pat pankam. Pēkšņi arī vīrieši gribēja būt krāsaini, skaisti, ietonēti, pamanāmām frizūrām, skūtām kājām vai melnām acīm ar notecējušu skropstu tušu. “Kiss”, “The Rolling Stones”,“Depeche Mode”, “Metallica”, “Motley Crew”... “Starky & Hutch”, “Saturday Night Fever”... Visā visumā jāpateicas MTV radītājam Robertam Pitmanam, jo tieši viņa kulta popmūzikas kanāla dzemdēšana pirms trīsdesmit gadiem pieprasīja ne tikai vizuāli izskaistinātu videoklipu, bet arī radīja meikapa speciālistu kā neizstājamu profesiju mūsdienu šovbiznesa vidē. “Modern Talking”, Olivia Newton-John, “The Bangles”, “Alphaville” u.c. spožās sejas un frizūras bija tikai pāris no grima un matu mākslinieku veikumiem un turpmākajiem apslēptās komercijas popularizētājiem. Kosmētika ieguva neiazstājamu vietu cilvēka dzīvē – tas, šķiet, bija galvenais, ko reklāma bija vēlējusies panākt.



3. Tradicionālās reklāmas pamatprincipi.

Jau iepriekš tika minēti trīs - kulta modelis, apslēptā komercija un mazvērtības komplekss. Tomēr lielākā daļa reklāmas vēl aizvien ir kompozīcija, kodu pielietojums un vizuālās valodas pareiza izmantošana.
Kompozīcijā un vizuālajā valodā iekļaujas pilnīgi viss, kas rada attiecīgo, bieži pat mānīgo noskaņu, lai reklāmas auditorija to uztvertu saasinātāk nekā parasti un atcerētos. Ja reklamējam kuplas, stingras skropstas, dizains, interjers, 3D efekti, montāža u.c. saskanēs ar šo līniju vingrumu.

Ja reklamēts tiek briljantu spīdums, tad nemitīgi visapkārt zibēs saskaņoti, digitāli vai reāli zaigumi, ja atspirdzinoša skropstu tuša – tādos pašos puslokos un līnijās sadalīsies arhitektūra apkārt un pat mēbeļu krāsojums. Kompozīcija video, plakāta, bukleta fonā bieži asociējas ar to, kāda pasaule būs tad, kad kļūsi par izstrādājuma lietotāju. Tās acumirklīgā ietekme. Konkretizējot: lietojot šo produktu vairs nemainies tu, bet tevis dēļ mainās viss cits.
Reklāma, it sevišķi mūsdienu, ir pārlādēta ar kodiem. Katrā reklāmā, lai kādā viedā tā tiktu parādīta, ir desmitiem dažādu simbolu, ko mēs pārsvarā nepamanām, bet kas strādā uz psihi. Ja piecdesmitajos gados, tā, pirmkārt, bija jauna skaista, glamour pilna lēdija, kura līdzināties, tad šobrīd reklāmas izskats nāk no sarežģītas sistēmas. Lai cik smieklīgi arī nebūtu, kopš tiem laikiem aizvien tiek lietoti nodrāzti, bieži pat infantili lozungi. “Ultralucent!, Fabulous!, Fashion genious!, Remarkable!... Materiālos itin bieži pavīd “Most” un “-est” kults, ko grūti novērst. Par pēdējo salmiņu bieži kļūst franču valodas izmantošana, lai atstātu nopietnu nolūku sajūtu un kvalitātes zīmoga klātesamību.
Turpretī daudz vērtīgākajiem saukļiem ir jāņemas vaiga sviedros, lai izlabotu gadu desmitu laikā radīto slikto priekšstatu par kosmētikas reklāmu un padarītu to ineresantu. Viens no pasaules slavenākajiem saukļiem vēl aizvien ir “Maybe she's born with it, Maybe it's Maybelline”, kas reklamē “Maybelline” make-up izstrādājumus. “Because I'm worth It” ir neatņemama sastāvdaļa “L'Oreal” rullīšos, šobrīd viens no ironiskākajiem un vērtīgākajiem sloganiem varētu būt “Smell like a man, man!”, ko radījusi “Old Spice” vīriešu atsvaidzinošo produktu līnija. Tāpat arī zināms Gillette izstrādājumu “The best a man can get” un “Adidas” “Nothing's impossible”, kas, tāpat kā apģērbiem, tiek pielietots arī smaržu, tualetes ūdeņu, dezodorantu u.c. vīriešu kosmētikas pārdošanas veicināšanā.

Tomēr pats svarīgākais kods ir modeļa seja un augums. Nenoliedzami, visaugstākā vērte vēl aizvien ir vīriešiem, kuri ir asi, reti smaida un ir nedaudz vaļīgi, bet ar stilu. Parasti tie ir Hemingveja tipa klusējošie žaketēs un vaļīgā kreklā, viņi neuzdod jautājumus un kuriem parasti piemīt nevaldāmi daudz naudas, lai iegādātos kādu ekskluzīvu vai retro automašīnu. Nav praktiski nevienas parfīma reklāmas, kur vīrietis parāda zobus, to pat varētu dēvēt par absolūtu uzdrošināšanos vai izgāšanos. Akmens sejas ar maķenīt izceltu vaibstu – es tevi gribu, ir panākumu atslēgas pamatā. Smaids stiprajam dzimumam liek izskatīties mīkstam un nevērtīgam, tomēr izcili un organiski talanti, piemēram, Jude Law var darīt, ko grib. Viņa “Dior” reklāmas vienmēr var atļauties arī kādu bezbēdnīgu smaidu, un tas taps piedots.
Turpretī sievietes ir jūtekliskas, sapņainas, šad tad vientuļas un šad tad lesbietes, kuras tomēr zina, ko grib. Tam pāri ir kleitas, nevis bikškostīmi, viņas nepārprotami ir aktīvas sportistes (ja to pieprasa reklāma), kuras, pat skrienot gar pludmali vai lietū, uzliek nedaudz grima vai arī dāmas, kuras pie mazākās stresa situācijas mīl pacelt rokas pret debesīm un neveselīgi svīst. Vēl aizvien nedrīkst aizmirst par puspavērtām, iekarsušām lūpām vai, tieši pretēji, smaidu, kas staro no laimes un neviltotu uzmanību. Ja matiem ir jauna apburoša krāsa – to pamana visa iela, visi uz ielas esošie šoferi, piena izvadātājs, pastnieks un kaimiņa suns.
Pārsvarā matu kopšanas līdzekļu reklāmās sievietes parādās ar tumšiem matiem, jo tie vairāk reflektē gaismu un rada mirdzuma efektu. Tomēr, ja modelei ir gaiši mati, tie padarīti lokaini lielākai gaismas laušanas virsmai. Protams, šobrīd pāri lielākajai daļai matu pāri iet arī visas Photoshop vai Premiere, kas to mirdzuma padara vēl glāsmaināku un neiespējamāku.

Protams jāatceras par jaunības kultu - tā noteikti būs lieta, kas atgriezīsies produkta lietošanas laikā. Katrs pircējs, un šobrīd nav svarīgi ne dzimums, ne nodarbošanās, ne vecums, tomēr nevēlas vizuāli novecot. Nerunāsim par puikām, kas neprakstāmi vēlas bārdu un meitenēm, kas alkst vīrieša pieskāriena, bet gan par pieaugušiem cilvēkiem, kuru mūžs, skatoties pēc vidējā pasaules dzīves ilguma (67,2 gadi; pēc 2010.gada datiem) jau tiecas otrajā pusē. Ikviens šajā vecumā (pamatojoties uz komercreklāmās teikto) neizsīkstoši vēlas apstādināt grumbiņu radīšanos un noturēt jaunības enerģijas dzirksti, šarmantumu un pretējā dzimuma uzmanību. Turpretī, kosmētika brieduma vecumā (pārsvarā līdz 25.g. vecumam) iedarbojas pilnīgi pretēji – vispārzināma vēlme kļūt tieši vecākām, pusaugu meitenēm liek krāsoties daudz vairāk. Tiesa, puikas nepilngadību pārsvarā kompensē ar pieaugušo dzīvesveidu, piem., smēķē, niekojas ar alkoholu, nemākulīgi vada “fiksīšus”. Reizēm pārforsējot ar matu želeju un smaržu dozāciju.
Pēdējā neatņemamā sastāvdaļa reklāmas rullīšos, protams, ir mūzika. Ja reklāmas zvaigzne ir iesaistīta šajā biznesā, džingls nonoliedzami būs viņa/viņas/viņu. Klipos praktiski neeksistē minors, skaņas raksturam jābūt pacilājošam, visbiežāk kičīgam, trendīgam, šobrīd aktuālam. Protams, neiztikt arī bez erotisku efektu radošām kompozīcijām “Camey” ziepēm vai Džastina Bīvera smaržām. Turpretī, ja mēģināts radīt Francijas vai retroainavu, pavadījums būs klasiska rakstura, noteikti ar akordiona pavadījumu.



4. Netradicionālā pieeja.

Pārsvarā līdz pat astoņdesmitajiem gadiem nevienu neinteresēja, no kā ražots tas un no kā – šis. Kosmētika bija patēriņa prece, tāpat kā piens, kas viemēr ir uzticams. Tomēr diezgan ātri, globalizācijas, pasaules piesārņojuma un privātās veselības drošības prioritāšu dēļ, atklājās neskaitāmi pārkāpumi kosmētikas ražošanas procesos. Tāpat, ja vēlējies būt veģetārietis, noteikti nācās liegt sev lūpukrāsas, kā sastāvā (spīduma iegūšanai) vēl aizvien ir cūku tauki un zivju zvīņas. Skrosptu tušas patērātājas atradās dilemmas priekšā – vai turpināt lietot melno “burvju nūjiņu” vai izvairīties no preces, kurā kā antiseptiķis tiek lietots kaitīgais dzīvsudrabs.
Veselības un lojalitātes apsvērumu dēļ, miljoniem cilvēku sāka izvēlēties kosmētiskās preces, kuru sastāvā nav kaitīgu vielu un kuri ir videi draudzīgi. Patērētāji sāka meklēt krēmus, kam ādai vajadzīgie vitamīni un vielas patiesi ir pietiekamā daudzumā. Jo bieži to niecīgā, simboliskā klātesamība reklāmā tiek uzsvērta kā viena no svarīgākajām novitātēm. (Šo faktoru sauc par “Eņģeļu putekļiem”. Kaut kas ļoti valdzinošs, neaizstājams iekļauts vielas sastāvā, tomēr procentuāli tas ir smieklīgā daudzumā. Vērtība un kvalitāte no tā – praktiski nekāda.
Cīņa ar šo faktoru ir viena no vienkāršākajām netradicionālajām reklāmām, kas bieži izpaužas kā antireklāma. Lai gan vizuālās valodas izpildījums un kompozīcija ar kodiem nemainās, tomēr lielu daļu tās netradicionalitātē ieņem mītu, pieņēmumu un melu apgāšana. Tāpēc dabīgo kosmētikas līdzekļu ražotājiem vairs nevajag veidot jaunas reklāmas, bet gan uzķert veco, nepatieso materiālu kļūdas un pavērst tās savā labā. Vārdi “homeopātisks” vai organisks šobrīd ir vislieliskākie, ko ievietot savā reklāmā un nostāties pretī lielajiem uzņēmumiem, lai pievilinātu to nogurušos klientus.

Tomēr saruna par netradicionālo mārketingu sākas tad, kad jārunā par produktu paraugiem, testeriem u.c. bezmaksas piedāvājumiem. Šajā kontekstā noteikti jāpiemin amerikānis Benjamin T. Babbitt, kura dēļ reklāma, un ne tikai kosmētikai, ir tāda, kādu mēs to redzam šobrīd. Deviņpadsmitā gada otrajā pusē Babita ziepju, sodas u.c. bazisko sadzīves vielu fabrika kļuva par nacionāla mēroga panākumu un tikai tāpēc, ka viņš mēģināja “domāt ārpus rāmjiem”. Viņa ziepes sāka pārdot no krāsainiem ratiem turpat, ielas vidū, tos papildināja mūziķi, un leģendārie saukļi: "Ziepes visām nācijām” (Soap for all nations)" un “Tīrība ir civilizācijas skala” (Cleanliness is the scale of civilization).
Pats svarīgākais, ko ieviesa Babits, bija bezmaksas paraugu izdalīšana, kas pirms tam nebija notikusi. Šobrīd visveiksmīgākā šīs sistēmas praktizētāja ir amerikāņu kompānija “Kiehl's”. Statistika liecina, ka uzņēmums pērn izdāvāja 12 miljonus bezmaksas eksemplāru, kas sastādija 80 % no kopējā pārdošanas apjoma. “The Kiehl’s way of ‘selling’ is not to sell at all…”  secina ekonomists Lynn Upshaw (Kiehl's veids kā pārdot, ir nepārdot nemaz...). Vēl kāda interesanta forma, kas identiska ar pieminēto, bieži tika praktizēta deviņdesmitajos gados – starp žurnāla lapām atradās kāda bezmaksas šampūna vai matu balzāma, krēma, ziedes, smaržu utt. paciņa, kas atspoguļoja šobrīd aktuālāko kādas firmas produkcijā.
Iespējams, baudāmākais veids, kā redzēt kādu reklamējam kaut ko, ir ironijas, humora un kreativitātes iesaistīšana. Bieži vien pats produkts televīzijas rullīšos ieņem gandrīz nekādu lomu, akcentu liekot uz neaizmirstamības un neatkārtojamības efektu, ko radījis radošs mākslinieks. Pilnīgi noteikti, viena no šā brīža populārākajām reklāmām ir vīriešu higiēnas kosmētikas līnijas “AXE” kospiratīvās, diskriminējošās, nereti pat antifeministiskās reklāmas, kas gan ir paredzami, jo firma pieder brīvdomātājiem nīderlandiešiem.

Tomēr tās mērķis, tāpat kā citām “humoreskām” ir tikt pēc iespējas tālāk no reklamējamā izstrādājuma, lai ieslēgtos jau pieminētais apgalvojums: lietojot šo produktu vairs nemainies tu, bet tevis dēļ mainās viss cits. Piekodinot, ka pasaules valdnieks vēl aizvien ir pircējs, un dzīve rullē, ja vien esi kopā ar mums!

Tomēr visspēcīgākā netradicionālā reklāma ir Latvijā pazīstamās kompānijas “Avon” praktizētā “door-to-door” tehnika – izstrādājumus tev piedāvā kāds tavs paziņa, kurš reizē pats ir lietotājs un, pie reizes saņemot aktuālākos kopšanas līdzekļus, nopelna. “Avon” šobrīd varētu būt viena no veiksmīgākajām šāda veida pārdošanas prakses īstenotājām pasaulē, gadā pārdodot ap 10 miljardus dolāru vērtu produkciju. Lai gan paši “Avon” kopšanas līdzekļi neko daudz no iepriekšminētajiem, masveidā ražotajiem produktiem neatšķiras, tie iegūst lielāku popularitāti, balstoties uz draudzības un personiskuma tīklu saitēm.

Nobeigums

Domas dalās – vai kosmētika cilvēkam maz ir vajadzīga, vai arī tā šobrīd ir neatņemama dzīves sastāvdaļa. Šis ir strīds, kas, šķiet, nekad netaps atrisināts. Tāpēc, kamēr vien būs vēlme kļūt jaunākam, mākslīgi skaistākam vai apslēpt kādas ķermeņa un ādas deformācijas bez operācijas palīdzības, nepieciešama izrādīsies arī kosmētika un tās reklāma.
Šobrīd kosmētikas izstrādājumi aizņem milzīgu daļu no televīzijā translētajiem reklāmu pārtraukumiem un no pārējiem rullīšiem būtiski neatšķiras. To galvenais mērķis, protams, ir likt patērētājam noticēt preces vērtībai un viennozīmīgi ķerties klāt pie tās. Kāda kompānija to mēģina ar ārkārtīgi izsmalcinātu kompozīciju, cita ar dārgiem efektiem un pazīstamām sejām. Turpretī vēl kāda arvien vairāk mēģina tiekties pēc šobrīd populārā humoristiskā žanra vai par mediju reklāmu neuztraukties vispār, cenšoties strādāt ar dzīvu cilvēku un “iefiltrēties” tavā mājā caur paziņu tīklu. Kas pārdod vairāk, to lai stāsta statistika, galvenais, vienmēr būt brīvam no liekiem solījumiem un, ja iegādāties, tad tikai to, kas tiešām ir nepieciešams un neiet pretrunā ar mūsu personīgajiem dzīves principiem.

(Raksts ir pētījums mācību nolūkos, tāpēc katrs vārds nav kā akmenī iecirsts un nepretendē uz zinātnisku formātu)